تبلیغات ایرانی، ایده‌های ایرانی

 

امروزه تبلیغات جزء لاینفک زندگی شده‌اند‌ که بخش مهمی از آن به صورت پیام‌های تصویری از رسانه تلویزیون پخش می شود و چشم و گوشمان به دیدن این پیام‌ها به طور شبانه‌روز عادت کرده است.

چیزی که در این چند ساله اخیر مهم و قابل ذکر است، رشد و سطح ارتقای کیفی این تبلیغات و پیام‌های بازرگانی است که علی‌رغم وجود محدودیت‌ها و معذوریت‌های بصری که خارج از مرزها به عنوان عنصر جذابیت از آن استفاده می شود، سازندگان وطنی را بر این داشته که با استفاده از خلاقیت و نوآوری وتوجه به فرهنگ ایرانی و اسلامی، خالق اثرهایی باشند پرمعنی و پربیننده.

به گزارش جام جم، ساخت تیزر یا آنونس های تبلیغاتی (به معنی فیلم‌های کوتاه چند ثانیه‌ای) به منظور معرفی یک کالا یا انتقال مفهوم به جمع یا اطلاع‌رسانی پیغام انجام می‌شود‌ و به لحاظ اهمیتی که دارد دارای جایگاه بالایی است. سازندگان تیزرها اغلب از کارگردانان با تجربه سینمایی و تلویزیونی هستند که در روند ساخت یک فیلم تبلیغاتی، تمام مراحل فیلمسازی را طی کرده و اصول آن‌را به کار می برند. در گام اول، ایده اصلی و اولیه کار (طبق سفارش دریافت شده)‌ در ذهن کارگردان یا کارگردانان ایده‌پردازی که به صورت گروهی کار می‌کنند شکل می‌گیرد و بعد طرح اولیه آن به نسبت موضوع سفارش گرفته شده که می‌تواند تبلیغ کالا، تبلیغ بانک، تبلیغ رفتار اجتماعی یا حتی آموزش و اطلاع‌رسانی باشد، نوشته و تبدیل به فیلمنامه می شود. پس از آن مهم‌ترین قسمت، مرحله اجرا و تولید است که تفاوت‌ها و تقسیم‌بندی انواع کارها و نوع نگرش‌ها در کارگردان‌های متفاوت از همین قسمت شروع می شود. تنوع و تفاوت در کارهای ساخته و پخش شده در چند سال اخیر اتفاق خوبی است که در رسانه تلویزیون و از جانب سازندگان آن رخ داده است که با وجود بسیاری از موانع و محدودیت‌ها در نوع استفاده توانسته‌اند طیف وسیعی از جذابیت و تاثیرگذاری میان سلایق متفاوت مردم ایجاد کنند. در این گزارش با کارگردان‌های موفق در هر زمینه صحبت کوتاهی داشته‌ایم که خواندنش خالی از لطف نیست.

 

تبلیغات به سبک ایندیاناجونز

سعید سبحانی، کارشناس ارشد گرافیک با گرایش در زمینه طراحی هنری فیلم، فارغ‌التحصیل دانشگاه تربیت مدرس و متولد1347، از کارگردانان موفق در زمینه ساخت تیزرهای تلویزیونی از نوع اقتباسی است. از نمونه کارهای وی که به چشم همگان آشناست، ساخت تیزرهای تبلیغاتی جشنواره بانک ملت است. در میان پیام‌های بازرگانی شاهد بخشی از یک فیلم سینمایی معروف می‌شویم با بازی ایندیانا جونز البته با ظاهری متفاوت و لباس‌های تر و تمیز که به اتفاق یکی از دوستانش در مقبره یکی از فراعنه مصر مشغول یافتن گنجی گرانبهاست که در آخرین لحظه در پس شکاف آخرین دیوار دنیایی از گنج شامل شمش‌های چیده شده و مرتب را می بینیم که معلوم می‌شود این گنج متعلق به برندگان شرکت‌کننده در جشنواره قرض‌الحسنه بانک ملت است نه فراعنه مصر...! این یک سکانس 50 ثانیه‌ای بازسازی شده از فیلم ایندیانا جونز است که با استفاده از عناصر بصری متنوع و جذاب و ایجاد هیجان در افکار عموم، آنها را به شرکت در قرعه‌کشی و افتتاح حساب در بانک ملت ترغیب می کند. این تیزر اقتباس تروتمیزی از آب درآمد که تاثیر کمی میان مردم نداشت. ساخت و پخش این نوع تیزر برای اولین بار در رسانه ملی باعث به وجودآمدن ژانر جدیدی در ساخت تیزرهای تلویزیونی شد که بعد از آن کارگردانان بسیاری را به این امر تشویق کرد. سعید سبحانی درباره این ایده بکر و موفقیت در این زمینه گفت: عوامل کارآمد و متعددی در نقش بستن ایده در ذهن و اجرای آن و جذب مخاطب وجود دارد که مهم‌ترین آن داشتن ایمان و اعتقاد نسبت به کاری است که انجام می‌دهد. نکته بعدی نگاه جدی به مقوله تیزرسازی است و این‌که خود من هستم که ارزش کارم را مشخص می‌کنم. چنانچه در کارم جدیت نشان دهم، عوامل کار هم پی به اهمیت کار برده و آن‌را جدی تلقی می کنند و حس دلسوزی و همیاری در آنها به وجود می‌آید و نتیجه کار آن چیزی است که همگی برایش دلسوزی کرده‌اند و زحمت کشیده‌اند.

ایده دیدن یک تکه از فیلم سینمایی آن چیزی بود که همیشه در ذهن سعید سبحانی موج می‌زد و بنا به عقیده وی بازسازی یک سکانس زیبا از یک فیلم سینمایی ایده‌ای است که گنجاندنش فقط از طریق یک تیزر ممکن است اتفاق بیفتد. بنابراین فرصت خوبی پیدا شده بود برای نمایش توانمندی‌ها و کسب تجربه ای نو از طریق ساخت تیزر.

سازندگان تیزرها اغلب از کارگردانان با تجربه سینمایی و تلویزیونی هستند که در روند ساخت یک فیلم تبلیغاتی، تمام مراحل فیلمسازی را طی کرده و اصول آن را به کار می برندانتخاب تیم حرفه ای قدم جدی دیگری است که سبحانی برای آن اهمیت ویژه‌ای قائل است. وی برای تک‌تک پلان‌هایش از هیچ کوششی فروگذاری نمی‌کند و حاضر نیست از هیچ دکور یا عوامل یا نکته پیش‌فرضی چشم‌پوشی کند. به عقیده وی رعایت همین نکات ظریف است که منجر به حس اعتمادطلبی از سوی تهیه‌کننده می‌شود و باعث یکدلی و همراهی این دو قطب موثر می‌شود و نتیجه دلخواه به دست می‌آید. از دیگر نمونه کارهای موفق اقتباسی وی می‌توان از بازسازی بخشی از فیلم زورو به مناسبت جشنواره قرض‌الحسنه بانک ملت و بازسازی بخشی از مستند فیلم راز برای سپرده‌گذاری در بانک ملت نام برد.

 

بومی ساز اصل است

پویا بادکوبه متولد 1361 و مدیر یک موسسه تبلیغاتی، از کارگردانان سازنده تیزر تلویزیونی است که به فرهنگسازی از طریق آن اهمیت ویژه‌ای می‌دهد. هدف تبلیغات از دیدگاه بادکوبه، بالا بردن سطح فرهنگ بصری و سطح سلیقه مردم است که وی را به سوی ساخت تیزرهایی با مضامین فرهنگی سوق داده است.بنا به گفته وی، از آنجا که کار فرهنگی ریشه در عمق دارد و اشاره مستقیم به آن میسر و موثر نیست، باید از عوامل متعددی در این زمینه استفاده شود که یکی از آنها بومی کردن و ایجاد لحن و گویش خاص و فضای مناسب با فرهنگ عامه مردم است؛ استفاده از عناصر بصری که به طور روزمره با آن سروکار داریم. نکته بعدی توجه به ذهن عاطفی عامه و سنت‌های خانوادگی است. گاهی اوقات توجه و تکیه بر احساسات افراد می‌تواند در انتقال پیام موثر واقع شود. پسربچه‌ای که سر کلاس دفترچه‌ای را مقابل خود گرفته و مشغول خواندن انشاست، در انشای خود از کلمات و جملات تاثیرگذاری استفاده می‌کند که احساسات معلم و بچه‌های کلاس را تحت تاثیر قرار می‌دهد و به طور غیرمستقیم مردم را دعوت به سپرده‌گذاری در بانک رفاه می‌کند. در مثال بعدی در میان کوب‌ کوب پیام‌ها و موسیقی‌هایی با ریتم تند و طبعا تن بالا، ناگهان آرامش یک منزل با چیدمان سنتی و رنگ‌های گرم و دلنشین در میان صفحه تلویزیون فضایی آرام را در ذهن ایجاد می‌کند و بعد پیام مورد تبلیغ از طریق گوشی پیغام‌گیر شنیده می‌شود.گاهی اوقات بسته به شرایط موضوع انتخابی، دیدگاه منطقی موثر واقع می‌شود و موضوع قابل بحث به‌قدری اهمیت دارد که جای هیچ حاشیه‌ای نیست مانند تبلیغاتی که برای آموزش ترافیک و ایمنی ساخته می‌شود. از نظر بادکوبه، توجه همزمان به جنبه بصری و هنری، توجه به نیاز سلیقه سفارش‌دهنده یا صاحب کالا و جلب مخاطب، باعث موفقیت وی در این زمینه شده است.

یکی از کارهای موفق ساخته و پخش شده توسط بادکوبه، تیزرهای تبلیغی رفتارهای هنجار اجتماعی است که به سفارش روابط بازرگانی صداوسیما ساخته شده و مورد استقبال مردم قرار گرفته است. ساخت این مجموعه، حرکت نو و موثری است که ایده‌های خوبی دارد و ساختار خوبش، لطمه‌ای به موضوع نزده است. از نکات جالب توجه در صحبت‌های پویا بادکوبه، اهمیت دادن به سلامت جسم افراد است و این‌که به هیچ عنوان ساخت تیزر تبلیغاتی کالاهای مضر را قبول نمی‌کند، مانند انواع پفک و نوشابه...! لازم به ذکر است که زمینه فعالیت‌ها و موفقیت‌های وی فقط به درون کشور ختم نمی‌شود و وی تاکنون موفق به دریافت چندین جایزه وکسب مقام اول در جشنواره کن و سایر جشنواره‌ها در سال‌های 2006 و 2007 شده است.

 

لحن ایرانی مورد نیاز است

شاهرخ دولکو، فوق‌لیسانس سینما با گرایش ادبیات دراماتیک، فارغ‌التحصیل از دانشگاه سینما و تئاتر، متولد 1343، از کارگردانان پیشکسوت در زمینه ساخت کلیپ و تیزر است. در کارهای دولکو، روان‌شناسی مخاطب اهمیت ویژه‌ای دارد. چنانچه یک بار پیش از ساخت تیزر در میان مردم دست به نظرسنجی می‌زند و یک بار بعد از ساخت تیزر و نتیجه آن هرچه باشد، در طرح ایده و روند ساخت تاثیر زیادی دارد.

به عقیده وی، گاهی ممکن است کالای مورد تبلیغ مورد استفاده عموم مردم باشد یا گاهی ممکن است مورد استفاده قشر خاصی از جامعه باشد که این خودش باعث تعیین لحن و گفتار و انتخاب دکور یا تغییر ساختار می‌شود. توجه به سلیقه مخاطب صرفا دلیل بر نزول سطح کیفی کار نیست؛ بلکه اهمیت و توجه به نیازهای روحی و کمرنگ شدن برخی از عواطف در میان مردم است. به طور مثال، دیدن خانواده‌ای در قاب تلویزیون که دور هم در یک مکان جمع شده‌اند و بسیار صمیمی با یکدیگر گفتگو می‌کنند، اگرچه این روزها در میان افراد کمتر دیده می‌شود؛ ولی آرزویش در دل همه موج می‌زند. به لحاظ بصری آنقدر قوی جلوه می‌کند که باعث می‌شود هر صحبت یا پیامی که از دهانشان شنیده می‌شود، مورد قبول عامه مردم واقع شود، چه رسد به این‌که تبلیغ جوایز یک بانک هم باشد...!

بنا به گفته دولکو، بسیاری از تبلیغات برون‌مرزی می‌تواند در ارائه برخی ایده‌ها مفید واقع شود و هنگامی که به صورت بومی درمی‌آید، جذاب و تاثیرگذار می‌شود و در این میان تضادی که در میان فرهنگ ما و فرهنگ غرب وجود دارد، نه‌تنها از جذابیت و انتقال پیام چیزی کم نمی‌کند؛ بلکه باعث بروز تفکر و خلاقیت می‌شود و همیشه خلاقیت‌ها در محدودیت‌ها شکوفا می‌شود.